Elementi di comunicazione per Artigiani Tecnologici. Il copywriting.

Dopo aver visto come realizzare una strategia creativa vincente, ora ci occupiamo di un altro aspetto fondamentale della comunicazione pubblicitaria. L'uso creativo e strategico della parola. Approfondiremo insieme le tecniche che vi potranno tornare utili  per arricchire la vostra offerta con messaggi coinvolgenti, impattanti e persuasivi.

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Il copywriter: un venditore travestito da poeta.

La parola copywriting deriva dall'inglese "copy"+"write" = "testo"+"scrivere". Consiste nella scrittura creativa orientata alla vendita. Non creatività fine a se stessa, ma funzionale agli obiettivi della strategia di marketing prefissata.

Il copywriter attinge alla retorica e al substrato culturale condiviso. Utilizza strumenti come metafore, modi di dire, miti o citazioni. Veste il prodotto con un determinato stile: emozionale o tecnico, autorevole o umoristico. Affida la sua forza alla chiarezza, alla sintesi, all'iperbole (figura retorica dell'esagerazione).

 

Prima di usare la penna, usate la testa!

  • Studia la concorrenza. Analizza le pubblicità della concorrenza per capire come differenziarti.
  • Seleziona il target. Individua il pubblico interessato al tuo prodotto/servizio: sesso, età, desideri.
  • Analizza il prodotto. Fatti una cultura sul prodotto per conoscerlo nei minimi dettagli tecnici.
  • Individua il plus. Concentrati su uno e un solo vantaggio forte del prodotto e mettilo in evidenza
  • Scrivi il testo e limalo. Scrivi e riscrivi il tuo testo fino ad ottenere massima sintesi, chiarezza e impatto.

 

Tre cose importanti da sapere

  • Headline. È il titolo conciso e ad effetto che deve catturare subito l'attenzione di chi legge.
  • Bodycopy. È il testo esplicativo che entra nei dettagli tecnici del prodotto.
  • Payoff. È lo slogan conclusivo che chiude l'annuncio, in genere associato al logo.

 

Dalle parole ai fatti. Un esempio concreto.

Ecco un esempio di campagna multisoggetto rivolta al settore dei sistemi di sicurezza. Date un'occhiata ai titoli e vedrete come il  linguaggio utilizzato (tratto dal gergo calcistico) abbia una stretta aderenza con la metafora visiva, per dare forza al messaggio.

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Per chiudere

Esistono diverse risorse sul web e tantissimi libri per approfondire al meglio la tecnica di copywriting e di scrittura creativa. Sul web potete sicuramente indirizzarvi al sito di Luisa Carrada, il mestiere di scrivere, oppure la guida alla scrittura per il web di Andrea Spila.

Per i libri consigliati, vi suggeriamo proprio "Il mestiere di scrivere", sempre della Carrada oppure "Bussiness Writing" di Alessandro Lucchini o "Il mestiere del Copy" di Coviello.

 

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Articolo a cura di Tiziano Bollettini, direttore creativo di Hammer.