Dopo il post dedicato a come impostare una campagna pubblicitaria, vediamo ora come applicare una strategia creativa alla campagna stessa.
La Strategia Creativa
La fase più complessa di una campagna pubblicitaria è la strategia creativa, cioè l'ideazione di un tema e del suo tono. Fase in cui “le parole fanno l'amore con l'immagine”, come diceva il grande Jacques Seguela. L'obiettivo è differenziare sul mercato l'oggetto della nostra comunicazione attraverso l'originalità e l'amplificazione del suo valore aggiunto.
Il team
Quest’attività è gestita dal direttore creativo di un'agenzia di comunicazione e si avvale del lavoro del copywriter (che si occupa della parte scritta) e dell'art director (che realizza l'immagine). Art director e copywriter formano la cosiddetta “coppia creativa” che, seguendo le indicazioni del direttore creativo, si impegna a generare idee.
E' un lavoro di gruppo, condiviso nei “brain-storming”, dove le idee fluiscono liberamente senza limitazioni. Idee che successivamente vengono riordinate e selezionate per procedere all'elaborazione di “headline” (meglio conosciuto come slogan) da parte del copywriter e di “visual” (l'immagine) da parte dell'art director.
Creare la headline
Creare un headline significa “saper dipingere con le parole”, avere una precisa conoscenza del loro significato e del loro valore sociale. Utilizzare i modi di dire, avere il talento di creare nuove metafore chiare e credibili attingendo ad un campo retorico predefinito (argomento trattato nel post dedicato al contenuto).
Il visual
Il visual è frutto dell'immaginazione unita ad una profonda cultura dell'immagine. Dell'ispirazione tratta dalla storia dell'arte. Del saper gestire in modo funzionale iconografie, caratteri, colori (argomento trattato nell'articolo sulla forma).
Approccio all'idea
Le idee possono essere approcciate dal punto di vista del prodotto (si concentra sulle sue caratteristiche - comunicazione “product oriented” - tendenzialmente tecnica) o del consumatore (si focalizza sul vantaggio che riceve - comunicazione “consumer oriented” - spesso emotiva).
Non c'è una regola per quanto riguarda la nascita di un'idea: si può essere ispirati da una frase o da un'immagine. Ma c'è una regola fondamentale e imprescindibile: che l'una faccia da cassa di risonanza all'altra per far sì che il messaggio sia il più efficace possibile.
Vuoi sapere di più su questo argomento? Scrivici subito e ti risponderemo immediatamente! E non perderti il prossimo post sul copywriting!
Articolo a cura di Tiziano Bollettini, direttore creativo di Hammer.